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Dale vacaciones al consumo

En la versión digital de El País, ese periódico del capitalismo con aire progre, podemos leer: “La idea de la felicidad se ha convertido en una ciencia y también en un boyante negocio”. Decir que la  idea de la felicidad se ha convertido en una ciencia es una muestra clarísima de la miseria intelectual que está detrás de los brillos de la mentalidad capitalista. Lo que sí es muy cierto es que tratan de convertir el ansia de felicidad de los seres humanos en la fuente de boyantes negocios.

Cuando llega la época de vacaciones, ese afán de negocio alcanza uno de sus máximos anuales. Primero nos hacen vivir en una sociedad en la que el trabajo es cada vez es más exigente y menos seguro. La mayoría está atrapada en el estrés de las grandes ciudades con sus prisas y sus atascos, pendientes del cuidado de los hijos y a veces de los abuelos, apremiados por las mil ocupaciones y preocupaciones de cada día.

Así la necesidad de descanso y de ocio se hace más urgente. Ciertamente esta necesidad de descanso es universal, la tenemos todos los seres humanos, lo que pasa es que la forma de satisfacerla varía mucho de unas culturas a otras. Algunos autores hablan de satisfactores. Estos serían las distintas formas que han existido y existen en el mundo para cubrir esas necesidades comunes.

Para la cultura burguesa, capitalista, todos los satisfactores para cualquier aspiración humana están relacionados con el consumo. La satisfacción es alcanzada gracias a la riqueza, al dinero de que dispongamos para conseguir esos satisfactores. Cuando se llega a la necesidad de descanso y de ocio, no podía ser de otra manera, se pretende satisfacerla a base de consumo. Además el consumo de masas es fuente de grandes beneficios para algunos. ¡Qué más se puede pedir!

Y aquí entra la utilización de la idea de felicidad. Una publicidad abrumadora, metiéndote por los ojos imágenes de parajes y situaciones paradisiacas, nos empuja a unas vacaciones febrilmente consumistas: vorágine de viajes, cruceros, diversiones, hoteles… consumo y más consumo.

Todos esos satisfactores que la omnipresente publicidad nos presenta como el colmo de la felicidad tienen un gran atractivo, no cabe duda. Pero, aunque nuestras posibilidades económicas nos permitan alcanzarlos, cosa que solo le ocurre a una minoría de la humanidad, tienen dos graves inconvenientes: el primero es que, como todo el bienestar conseguido a base del consumo, no proporcionan la felicidad prometida y esperada, y el otro es que  son físicamente insostenibles en nuestro pequeño planeta Tierra.

El consumo, como el afán de riqueza, es una droga más, que produce un efecto similar a las demás drogas. Primero unos momentos de satisfacción, pero esos momentos pasan pronto y viene el ansia de una nueva dosis. Si esa dosis no llega, el mono puede hacerse intolerable. Una mirada atenta a los grupos económicamente privilegiados de la sociedad nos permite comprobar eso de que el dinero no da la felicidad. A esta gente el dinero le rebosa por todos los poros de su cuerpo, pero siguen deseando más y más. Si un año no han ganado más, se sienten muy frustrados, y si vislumbran el riesgo de perder cuatro euros, se echan a temblar y están dispuestos a matar a los que haga falta para defender su dinero. Naturalmente unos buenos burgueses rechazarían indignados esa idea de que están dispuestos a matar para defender su dinero, o para ganar más. Pero prefieren no investigar por qué tanta gente muere de hambre en el mundo o se mata en guerras interminables. ¿Y cuántos millones de muertos produce cada año el afán de beneficios de las empresas y los países capitalistas?

La otra pega de este tipo de vacaciones, como de todo el estilo de vida capitalista, es que es insostenible y nos lleva a una catástrofe. Eso lo afirman desde los científicos: La sociedad productivista y consumista no puede ser sustentada por el planeta (manifiesto Última Llamada), hasta el papa Francisco en su encíclica Laudato si: Conocemos bien la imposibilidad de sostener el actual nivel de consumo de los países más desarrollados y de los sectores más ricos de las sociedades.

Pero rechazar este tipo de vacaciones no supone renunciar a ellas. Hay alternativas, algo que el discurso dominante tiene el máximo interés en ocultar. En nuestras manos está aprovechar la libertad de las vacaciones para liberarnos del afán consumista. Optar por unas vacaciones más relajadas y humanamente enriquecedoras. En la historia del pensamiento humano nunca se ha hecho depender la felicidad de la riqueza, aunque siempre haya existido gente con un pensamiento más animal que humano, que haya matado por la riqueza.

Ha llegado un momento en la evolución de la humanidad en que su supervivencia depende de que seamos capaces de buscar nuestra felicidad sin pasar por la riqueza. Disfrutar de la naturaleza, de la que tenemos más cerca de nosotros, sin necesidad de viajar al Caribe, sentirnos libres, practicar los juegos y aficiones favoritas, enriquecernos culturalmente con una buena lectura, fomentar unas afectuosas relaciones humanas… Placeres gratuitos que nos acercan a una vida más feliz y una humanidad sostenible.

Antonio Zugasti es socio cooperativista de La Marea.

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Cuando los distribuidores deciden qué comemos, qué vestimos y qué leemos

 

En el último medio siglo se ha producido un cambio revolucionario a escala planetaria: cada vez más, las tiendas de proximidad dejan paso al dominio de los gigantes de la distribución, como Wal-Mart y Carrefour. En España, más del 80% del total de las compras de las familias se realizan en grandes superficies y, de esas compras, el 75% se concentran en las cinco mayores cadenas. En el caso de los alimentos, se estima que la gran distribución controla alrededor del 72% del mercado, según datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA). Cinco empresas -Mercadona, Eroski, Carrefour, Auchan y Día- dominan este tipo de distribución minorista, con un 27% de las ventas totales.

La otra cara de la moneda es el ocaso del pequeño comercio: si en el año 1998 existían 95.000 tiendas, en el 2004 esta cifra se había reducido a 25.000, según el MAGRAMA. Las tiendas de toda la vida han pasado a ser un fenómeno casi residual, fagocitado por el ascenso imparable de supermercados, hipermercados y tiendas de descuento.

Los grandes hipermercados impusieron en los años 80 una nueva forma de comprar: coger el coche para ir a las afueras de la ciudad y perderse entre los estantes infinitos de aquellos Pryca y Continente que nos tentaban con ofertas constantes. El trato directo con el tendero, el frutero, la carnicera o la pescadera se sustituyó por anónimos cajeros y pasillos interminables de grandes hipermercados situados en las afueras.

Los mismos grandes distribuidores que nos habían convencido de lo cómodo que era ir a hacer la compra en coche decidieron, en los últimos años, volver al barrio y llenar los huecos que había dejado el comercio tradicional de proximidad, a esas alturas arruinado por esas mismas cadenas. Llegaron los tiempos del imperio Mercadona y del Carrefour Express.

Hasta ese momento, los productos frescos habían sido el refugio del pequeño comercio. Por las condiciones logísticas de la gran distribución, ésta ofrecía frutas y verduras de peor calidad, y eso permitió que este segmento de mercado resistiese mejor el empuje de la gran distribución. El director de Mercadona, Juan Roig, se propuso conquistar el negocio de productos frescos, y pronto Carrefour hizo lo propio, dando protagonismo a los sellos “bio” y “ecológicos”. Pero incluso las frutas “ecológicas” de Carrefour son “kilométricas”, es decir, vienen de países lejanos aun cuando se trate de especies que se cultivan en España.

La teoría del embudo

Las tiendas de barrio de antaño solían proveerse de productores locales, mientras que los grandes distribuidores aplican a sus proveedores condiciones de pago difíciles de asumir por los pequeños productores. Esto se explica, en gran parte, por la llamada teoría del embudo, que resume así la periodista y activista Esther Vivas: “Hay miles de campesinos por un lado y millones de consumidores por el otro, y en el medio, tan solo unas pocas empresas de la gran distribución controlan la mayor parte de la comercialización de los alimentos”. Los grandes distribuidores disfrutan de una posición de oligopsonio, es decir, unos pocos controlan la cantidad de un producto que se vende el el mercado, y por ello acumulan un enorme poder como formadores de precios. Lo que no está en las estanterías del supermercado, no se vende; y quien o se adapta a sus condiciones, no llega a esas estanterías.

Esas condiciones, que analizó VSF Justicia Alimentaria Global en el informe El imperio alimentario. Trampas y abusos de la cadena alimentaria, de 2011, incluye prácticas abusivas como la venta a resultados -el productor entrega sin pactar previamente las condiciones-, los plazos de pago a 90 días -que pueden asumir con facilidad las grandes multinacionales, pero no así las empresas familiares-, la exigencia de certificaciones de calidad que son difíciles de conseguir por las pymes, la devolución de partidas que no cumplen las expectativas de venta o la obligatoriedad de que los proveedores asuman costes de promoción.
Cuando los grandes distribuidores llegan a una nueva ciudad, ostentan las cifras de generación de empleo que supondrá ese nuevo supermercado, pero no mencionan los puestos de trabajo de tenderos y pequeños productores que resultarán arruinados. Por no decir que, a menudo, las condiciones de los empleados de estas grandes cadenas dejan mucho que desear, como han mostrado, para el caso de Mercadona, varios reportajes de Antonio Maestre publicados en La Marea.

Otros impactos del modelo de la gran distribución son más difíciles de visiblizar. En términos generales, los grandes distribuidores fomentan un modelo de consumo basado en la deslocalización de la producción, en kilométricas cadenas de comercialización y en la incitación constante a un hiperconsumo irresponsable. El resultado es todo un reguero de impactos ambientales: la irrupción de los grandes distribuidores fue paralela al ocaso de la venta a granel y la imposición de profusos embalajes de plástico, muchas veces tan prescindibles como en el caso de frutas para las que la naturaleza ya inventó el mejor envase.
La falsa ilusión de la libertad de elección

La concentración en cada vez pocas manos es lo opuesto a la diversidad. El oligopolio reduce nuestra capacidad de elección a un pequeño puñado de empresas. Sin embargo, seguimos creyendo que los coloridos estantes de supermercados, entre cuyas estanterías puede una perderse horas para elegir un simple champú, reflejan una diversidad y una libertad que son, nos dicen, la esencia del capitalismo. ¿De veras es así?

“Nos hemos creído el espejismo de una alimentación sana, variada y en libertad”, sostiene Esther Vivas, coautora del libro Supermercados, no gracias. Por detrás de esa ilusión está la consolidación de un sistema alimentario industrializado que nos enferma, como pone en evidencia la campaña Dame Veneno de VSF Justicia Alimentaria Global. La mayor parte de los productos que colocamos en el carrito de la compra, pese a la multiplicidad de marcas, pertenecen a un reducido número de empresas multinacionales que generan enormes impactos socioambientales en el Sur global, y que actúan con altos niveles de impunidad y total falta de transparencia. No sabemos lo que comemos ni cómo afectan a nuestra salud los cosméticos que utilizamos diariamente, los productos de limpieza o los productos químicos que tiñen las prendas con que nos vestimos.

En el transcurso del proceso se modifican nuestras subjetividades. El consumidor que se pasea entre los pasillos del supermercado, seducido por ofertas y constantes reclamos de atención, así como por estímulos sensoriales minuciosamente calibrados para incitar a la compra compulsiva -esto es, para que compremos cosas que no necesitamos-, dista mucho de aquel que se acerca a una tienda de barrio y le pregunta al tendero de siempre por un producto concreto que necesita. El tendero solía conocer y se hacía responsable de la mercancía que vendía; en la GDM, la responsabilidad se traspasa y se diluye. Esa misma irresponsabilidad hedonista a la que incita la publicidad: consume tranquilo, piensa sólo en tu disfrute.

Pero, al mismo tiempo que nos creemos consumidores racionales, estamos siendo constantemente manipulados. “Antes que ordenadas y meditadas, nuestras preferencias parecen depender, en buena medida, del momento y del escenario de la compra”, afirma Isidro Jiménez, de ConsumeHastaMorir.
Todo en un supermercado, hasta el más nimio detalle, está pensado para manipular al consumidor; se calcula que el 75% de las decisiones de compra se toman en el establecimiento. Más allá de estudios y estadísticas, ¿quién no fue al supermercado a comprar un litro de leche o un paquete de papel higiénico y, tras recorrer los interminables pasillos del supermercado, olvidó la leche pero llenó el carrito de chucherías que hasta ese momento no pensaba que necesitaba? Así funciona el mecanismo capitalista de la inoculación del deseo.

El modelo se expande

De ese modo, la gran distribución tiene mucho que ver con la pérdida de control sobre lo que consumimos. Y esto sucede sobre cada vez más áreas de la economía -y de la vida-, porque el modelo de la GDM evoluciona hacia grandes superficies especializadas en sectores o áreas temáticas, como los juguetes, la perfumería, la ropa, la electrónica, los libros, los muebles, los artículos de jardinería y un largo etcétera. La gran distribución se especializa y arrasa a su paso con lo que quedaba del pequeño comercio: Ikea, Decathlon, Casa, Leroi Merlyn, Inditex o Mango son sólo algunos ejemplos.
El mercado editorial no escapa a esa tendencia. La consolidación de cadenas como la FNAC y La Casa del Libro, junto a la venta de libros en grandes almacenes como El Corte Inglés e hipermercados como Carrefour, ha significado la debacle para las pequeñas librerías. La Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Libreros (CEGAL) alerta de que desaparecen dos librerías cada día en España; las que sobreviven intentan reinventarse como cafés o centros culturales.

Aunque la ley del precio fijo para los libros trataba de proteger a las librerías tradicionales, en la práctica pareciera que el libro es una mercancía más, y en el mercado, ya sabemos, el pez grande se come al chico. En las estanterías no hay lugar para tantos libros, y las editoriales comerciales tienden a la sobreproducción. El dilema resultante lo resumió así el filósofo francés Gilles Deleuze: el problema de la literatura es que los clientes de las editoriales ya no son los lectores, sino los distribuidores de libros. El Corte Inglés y La Casa del Libro determinan en gran medida las ventas de un título cuando deciden colocarlo en sus escaparates o en el lugar más perdido de sus infinitas estanterías.

Hay alternativas

En definitiva, la distribución moderna ha cambiado el cómo, pero también el qué de lo que consumimos, y también ha modificado la forma en que nos relacionamos con los otros y con las cosas, con lo que vestimos y comemos, y también, con el espacio que habitamos, pues el diseño de las ciudades se adapta a esos cambios al ritmo que se transforma el tejido social.

La batalla contra el capitalismo es cultural. Vencer el fatalismo impuesto por el neoliberalismo – aquel célebre “No hay alternativa” de Margaret Thatcher- es el paso necesario para iniciar una revolución que ya no reside en la toma del poder, sino en la descolonización de las subjetividades. Comenzando por los actos cotidianos de consumo. Comenzando por cómo habitamos el espacio y el tiempo. Por cambiar los pasillos del Mercadona o del Carrefour por las pequeñas tiendas de comercio justo, la compra directa a los pequeños productores y cooperativas, las ferias autogestivas, los mercados sociales, los grupos de consumo, el uso de monedas alternativas y otras iniciativas de la Economía Solidaria.

Esas iniciativas son casi siempre minoritarias y locales, pero su alcance no es menor: por una parte, permiten la viabilidad de emprendimientos productivos justos socialmente y sostenibles ambientalmente, como sucede cuando dejamos de comprar frutas kilométricas en el supermercado y pasamos a abastecernos con cooperativas de productores agroecológicos. Pero también desbordan hacia el largo plazo: pueden llevar, sin prisa ni pausa, a producir y consumir localmente; a sustituir la dictadura del dinero y sus mercados por otras formas de intercambio; a volver a alimentos más saludables y con menos embalajes; a dejar el usar y tirar para volver a la cultura del remiendo. Cada paso en esa dirección abona el siguiente; cada experiencia deja una semilla que florecerá en algún otro lugar. No sólo otro mundo es posible, sino que esos mundos otros ya existen.

FICHA DEL LIBRO
La dictadura de los supermercados. Cómo los grandes distribuidores deciden lo que consumimos
Nazaret Castro
Editorial Akal
El modelo de la gran distribución moderna ha modificado cómo y qué compramos: los supermercados y grandes cadenas se han convertido en formadores de precios y alimentan una cadena socialmente injusta y ambientalmente insostenible. Este ensayo repasa esos impactos, ofrece una panorámica del sector distribución y presenta las alternativas que surgen desde la economía social y solidaria.
P.V.P. 18 €

* Nazaret Castro es periodista, cofundadora del colectivo de periodismo independiente Carro de Combate, que investiga los impactos socioambientales de los productos que consumimos.

 

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El cochecito. Una historia de la lujuria de lo consumible

Un fotograma de 'El Cochecito'.

Marco Ferreri tenía barba de capitán Achab, talle de senador romano y una sonrisa de esas que, extrañamente, acaban con las comisuras de la boca hacia abajo. Era italiano, hacía cine y tenía la mirada de los que sin esperar ya nada al menos se las ingenian para molestar a todos. Por azares laborales nos dejó en España sus dos primeras películas, las dos tituladas en diminutivo, como una broma de humor blanco que acaba dejando el estómago revuelto. Hace veinte años que se murió.

En El Cochecito se nos narra el capricho de un anciano, José Isbert, por un ingenio situado entre la silla de ruedas y el motocarro, una tristeza motorizada. Aunque la película es del sesenta, el país aún no había despegado desde el fin de la guerra, veinte años de una parálisis tan moral como material. Según se desarrolla el argumento sentimos pena por el pobre hombre ya que su familia, pudiente, le prohíbe comprar el cacharro que él solo quiere para darse una vuelta con los amigos. Sentimos extrañeza cuando el viejo pasa del capricho a la obsesión envidiando las dificultades de movilidad del grupo motorizado: “Ser paralítico solo tiene ventajas”. Isbert acaba detenido en una carretera por una pareja en bicicleta de la Guardia Civil. Ha estafado al vendedor de cochecitos y, además, ha intentado envenenar a su familia. “Espero que en la cárcel al menos me dejen quedármelo”. El trío se aleja dando la vuelta, dirección a Madrid, por un páramo que podría ser Siberia, acompañados del petardeo del motorcillo y una música circense.

Esta película da para unos cuantos debates, algunas risas y gestos de incomodidad. Tener pena por los demás parece humano, que de la empatía pasemos a la condescendencia por desgracia también. Por eso la mezquindad nos pilla siempre a contrapié, tratando de recuperarnos del gesto obsceno de quien creíamos incapaz de la tropelía. Lo otro que destaca en El Cochecito son los primeros compases de eso que se llamó desarrollismo y que no fue más que la integración de la dictadura en la economía de mercado internacional, un cambio de dólares por gestos y por la promesa del general de mantener al país a salvo de rojos. Lo que gran parte de nuestra cinematografía celebró ni una década después como suecas en bikini y animadas fiestas fue en gran parte invención propagandística, pero también reflejo de que los baúles cargados con bisutería de cuentas se llevan por delante algunas conciencias. El Cochecito no llega a Benidorm, ni siquiera a Navalcarnero, pero ya arrastraba consigo la lujuria de lo consumible, eso que sitúa por encima del uso, la posesión.

En Dos o tres cosas que yo sé de ella, filmada por Godard en el 67, se nos presenta un París que parece futurista al lado de las calles del Madrid rodado por Ferreri. Mientras que vemos el falso documental -falso por su ficción argumental pero cierto en su paisaje narrativo- contemplamos una ciudad en transformación donde lo consumible ya no parece tan solo un objeto de deseo, sino un deseo que brota de la tierra entre grúas, autopistas elevadas y edificios en construcción. Cambia la ciudad, cambian las casas, cambian las personas que las viven y la autonomía que parecen manifestar en toda su sofisticación e individualidad -francesa, culta y hasta bella- no es sino una fantasía de su sumisión, de su órbita de satélites encadenados a la propiedad, de su tristeza maquillada en distanciamiento. Si La Chinoise, también película del director francés, solo se puede ver hoy desde la fascinación visual por el maoísmo pop parisino, Dos o tres cosas parece un anticipo de nuestro presente, un aviso que nadie debió de tomarse en serio.

Una de las mayores aportaciones del cine norteamericano de los ochenta -el único realmente existente a partir de esta década- a nuestro imaginario colectivo fue la recuperación de la idea de la tecnología como algo liberador. Mientras que en décadas anteriores los chavales admiraban a peligrosos moteros al margen de la ley, de repente surgió un nuevo modelo de protagonista que lograba cumplir sus objetivos bienhechores manejando computadoras -en la época se llamaban así- o en general siendo ayudado por cualquier aparato con cables, luces y aspecto futurista. Lo reseñable es que el antagonista solía estar representado por el gobierno o, al menos, por una agencia parte del mismo, nunca por el propio sistema en sí. El héroe ya no llevaba chupa de cuero, era cercano, razonable e inteligente, a lo sumo curioso, siempre dentro de los límites de un buen chico de clase media.

Si las lavadoras y los automóviles frenaron la idea de comunismo en la Europa de los sesenta -a modo de leyenda abreviada- los ordenadores dieron la puntilla a la contracultura de los setenta. Se introdujo un nuevo elemento en la lujuria de lo consumible, aquel en el que lo que se compraba ya no solo prometía hacernos la vida más confortable, aportarnos estatus o darnos una seguridad en nuestro rol familiar, sino que prometía cambiarnos literalmente la misma. El sueño ya no era montar una revolución -aunque fuera con LSD y guitarras- porque cambiar el mundo era demasiado costoso y arriesgado. Mejor cambiar nuestras vidas con algo tan sencillo como un teclado y un monitor de fósforo verde, una promesa en 8 bits y un manual de Basic. En otros quince años, ya a finales de siglo, los héroes nerds habían desaparecido de las pantallas, pero las universidades se habían llenado de informáticos, dando un material humano que aunque tardó poco en proletarizarse tardó mucho más en tomar conciencia de lo volátil de sus sueños adquiridos. Sin embargo la idea quedó ahí y mientras que el mundo se encaminaba a una crisis sin precedentes, la conversación de Internet en aislamiento gozoso solo giraba en torno a lo tech y todo el mundo mostraba tanta confianza en su hipoteca como en eso nuevo llamado WiFi. Si la red nos llegaba ya sin hilos, como por arte de magia, ¿cómo no iba a pasar lo mismo con el dinero?

Hoy, mientras que el disparate se ha hecho sistémico y un banquero de inversiones se nos presenta como el salvador de la democracia, hemos dado un paso adelante para pasar a comprar la nada o lo que es lo mismo, ideas que representan un vacío. Si ya pocos van a poder comprarse una casa unifamiliar, una berlina o un viaje transoceánico, si ya ni siquiera va a ser tan fácil tener un piso en propiedad, un par de televisores o ir más allá de nuestras fronteras, todos deben tener la experiencia del lujo como sucedáneo. Lo primero porque hace falta calmar las ansiedades que provoca el no poder acceder a lo tantas veces prometido, lo segundo porque es mejor muchos consumiendo muy poquito que unos pocos gastando mucho. Y ya lo tienen, una nueva generación, la que parecía tener la llave del descontento, al menos la semilla de la frustración, encaminada a este mundo de oportunidades sin fin.

Porque quién quiere alojarse en una casa de pueblo cuando puede vivir una experiencia de relax en un entorno rural. Cómo ir a un restaurante cualquiera cuando podemos elegir un menú gourmet. Qué importa que apenas se puedan disfrutar de unas horas de ocio fuera de casa cuando dentro del hogar hay que seleccionar entre cientos de series y unas cuantas miles de películas, casi con la dedicación de un abad cisterciense. Cuánto se paga por una bebida, la ginebra con tónica, que hace unos años era propiedad exclusiva de la ancianidad en bingos y que hoy triplica su valor entre destilaciones premium y cosas flotando. Cuántos nuevos expertos en vino conoces en tu vecindario, cuántos en cerveza artesana. Y ese pan hecho de centeno recogido a mano en los Cárpatos con cereales seleccionados por expertos. Ya no pidan un café con leche, déjense aconsejar por su barista. Hasta los chicles, humilde entretenimiento a duro, vienen hoy con etiqueta negra. Y así hasta el infinito, gozosos en una miseria exclusiva, con nuestro nombre y sello de calidad. Suspirando por el cochecito mientras que nos reímos del pobre Isbert, como si nosotros fuésemos algo mejores.

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Se acaban las fiestas, continúa el consumo

Versión actualizada y editada del dossier del nuevo número de la revista mensual de La Marea, a la venta en kioscos y aquí.

“Es un momento de excesos. La gente tiene más dinero y las convenciones sociales hacen que sea el tiempo para gastarlo”, reflexiona Esteban Hernández, periodista y autor del ensayo Los límites del deseo. Instrucciones de uso del capitalismo del siglo XXI. “El aumento del consumo en Navidad tiene un aspecto compensatorio. Mucha gente compra, porque puede, para sentirse mejor y mitigar otras insatisfacciones. No es algo negativo en sí mismo, el problema está cuando nos creemos representados a través de los bienes que poseemos. Cuando sólo nos diferenciamos por lo que tenemos. Ahí, el consumo sí puede resultar pernicioso. Sea Navidad o cualquier día del año”.

La recuperación económica conlleva un aumento en el dinero que se gasta la ciudadanía en regalos y alimentos en esta campaña. La Confederación Española del Comercio (CEC) ha adelantado que esta será la mejor temporada navideña de los últimos ocho años, con un incremento de la facturación de hasta un 5%. La consultora Deloitte, en su Estudio de consumo Navideño 2016, publicado en noviembre, indicó que como media cada hogar gastará 682 euros en Navidad, lo que supone un 4% más respecto a los 655 euros de 2015. El ranking de los regalos más frecuentes sigue encabezado por ropa, libros y perfumes y cosméticos entre adultos, y juguetes educativos, libros, ropa y calzado para los niños y niñas. El mal dato para los comerciantes es que mucha gente opta simplemente por regalar dinero contante y sonante.

Los comportamientos del consumo siempre vienen acompañados del debate sobre las compras de proximidad, tras años de levantamiento de restricciones a las grandes superficies y de constantes polémicas políticas por la liberalización de horarios: ¿merece la pena comprar en las tiendas de mi barrio o me desplazo al centro comercial? ¿Compro en la perfumería de la esquina o en El Corte Inglés? ¿En la tienda de informática de mi vecino o en Mediamarkt? Hace décadas que el enfrentamiento entre el pez grande y el pez chico en el sector del comercio minorista es el pan de cada día. La apertura de una gran superficie comercial en cualquier ciudad española suele generar la consiguiente controversia ante la posibilidad de que afecte al pequeño comercio de dicha ciudad, amenazando incluso su propia supervivencia.

La reciente liberalización de horarios comerciales en muchas ciudades españolas dificulta aún más la competencia del pequeño comercio frente las grandes superficies, sobre todo en épocas señaladas como la Navidad. Durante los años 1990 muchos países –como Inglaterra, Francia o Italia– aprobaron legislaciones de carácter restrictivo para frenar la entrada de este nuevo tipo de comercio que estaba proliferando en sus ciudades. En el caso español, en 1996, se aprobó una regulación comercial que perseguía exactamente este propósito. Pero poco a poco, estas “barreras”, en opinión de la patronal española de las grandes superficies, se han ido limando e incluso eliminando. Pero nunca es suficiente.

El presidente de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged), Alfonso Merry del Val, criticaba recientemente la “hiperregulación engorrosa” existente y cargaba contra las políticas proteccionistas que “ponen palos en las ruedas del crecimiento”. La plana mayor de la citada Anged, una vetusta organización fundada 1965 y que agrupa a firmas como Ikea, Alcampo, Carrefour, Leroy Merlin o El Corte Inglés congrega a lo más granado del empresariado español de grandes superficies y actúa como un poderoso lobby para evitar “esa receta basada en imponer barreras a los nuevos competidores, limitar los horarios, impedir la apertura de nuevas tiendas o fijar impuestos específicos para los grandes formatos comerciales”, como se ocupan de repetir en cada una de sus comparecencias públicas.

Anged fue presidida durante dos décadas (hasta su muerte en julio de 2013) por el histórico ejecutivo de El Corte Inglés Juan Manuel de Mingo, y entre los miembros de su organigrama destacan el actual presidente de Carrefour, Rafael Arias-Salgado (expresidente de Prosegur, exministro de UCD y del Partido Popular con Aznar e hijo del ministro franquista Gabriel Arias-Salgado), y Javier Millan-Astray, que según publicó el diario El País en 2002, está emparentado con el General José Millan-Astray, fundador de la Legión.

Gracias a la labor incansable de Anged, que saca pecho por acumular el 12,5% del total de empleo en el comercio minorista español, ya son 697 las regiones de gran afluencia turística que se han apuntado a la liberalización de horarios en España. A la cabeza, destaca la Comunidad de Madrid.

Liberalización de horarios

Capacidad para reducir costes y generar descuentos, una mayor oferta de productos, la suficiencia para mantener las tiendas abiertas todos los días del año y facilidades financieras para fraccionar los pagos son las ventajas con las que cuentan las grandes superficies. Desequilibrios con los que el pequeño comercio trata de lidiar a base de “diferenciación”. Helena Schneider, gerente de la Asociación de Comerciantes del Barrio de las Letras, en Madrid, opina que el único camino posible es “ofrecer a los clientes algo diferente, original”, además de “una experiencia de compra distinta: combinar el momento de ocio, por ejemplo con una tarde de paseo por el barrio, y el momento de consumo. Eso es algo que un centro comercial no te da”.

En cuanto a la liberalización de horarios, Schneider lamenta que “es imposible competir en igualdad, porque la mayoría de tiendas del barrio son atendidas por una o dos personas”, si bien “lo importante es abrir en los momentos clave”. Además, la portavoz incide en la importancia de “hacer barrio, generar sinergias con los vecinos”. Además, claro está, de la vertiente ecologista y el urbanismo. “Los pequeños comercios consumen mucha menos energía que los centros comerciales”, señala la arquitecta Elena Sarmiento. “Por cada metro cuadrado de espacio en un centro comercial una tienda de barrio consume hasta tres veces menos energía. Los comercios locales y los mercados de barrio cuentan con más productos locales o cultivados en la zona cuando muchos de los productos que encontramos en las estanterías de un centro comercial han recorrido cientos de miles de kilómetros”, añade.

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Cuentos de Navidad en El Corte inglés: De niña a mujer

El Corte Inglés

Crónica incluida en La Marea 45, a la venta aquí

Me encantan los grandes almacenes. No voy nunca, pero me gustan mucho. He pasado dos años y medio sin comprar en El Corte Inglés; la última vez me trataron mal, arrogantemente, presenté una reclamación y no me hicieron ni caso. Y soy así de rencoroso. Ah, ¿que no me prestáis atención? Pues os vais a enterar: haré un boicot personal, que es como hacer una huelga de hambre sin decírselo a nadie, lo concedo, pero a mí me producía satisfacción que fuesen pasando los meses y yo sin dar mi brazo a torcer. Entro esta mañana. Navidad, dulce Navidad. Los carteles dicen: porque nos gusta regalar. Pero no veo que regalen nada. Los altavoces anuncian que a El Corte Inglés le encanta la Navidad y quieren compartirla: pero tampoco veo a nadie compartiendo en ningún pasillo.

Subo directamente a la planta de lencería con mi compañera. Quiero comprarme un kimono de seda (sí, he acabado por rendirme). Encontramos uno que nos gusta. La dependienta le pregunta la talla. Es para mí, le digo. Ni el más mínimo gesto de sorpresa en su cara, ni una duda. Una profesional, una auténtica profesional. Me lo pruebo. No me queda mal. Digo a la dependienta que me lo llevo. No parece alegrarse. No me mira ni una vez.

Me encantan los grandes almacenes, ya lo he dicho. Porque muestran exactamente lo que es la sociedad; no lo que podría ser, lo que desearíamos que fuera. Sino que son un espejo cruel de lo que somos. ¿No te gusta? Te aguantas. Los grandes almacenes son un negocio tan aséptico como una sala de operaciones. De hecho, viven de nuestras enfermedades. Ellos no operan, tan sólo hacen la radiografía y te venden lo que pueden de acuerdo con tus síntomas, no para curarlos, para acentuarlos. Ahí está el beneficio. Si tuviesen algún impulso ético, pondrían, por ejemplo, la moda infantil junto a la de ropa masculina, para educar. Para mostrar eso de que otro mundo es posible. También los hombres deben ocuparse de comprar la ropa a los hijos. Chorradas. No pidamos peras al olmo ni corazón al capital.

Seductora y madre
La moda infantil se vende al lado de la lencería femenina, y así se satisfacen dos de los roles esenciales de la mujer en nuestra sociedad: seductora y madre. No al mismo tiempo, pero las dos cosas. Madre cariñosa que busca al niño la ropa más chula de la temporada, que lleva al niño limpio y a la última moda (no es inocente que no estemos en ropa infantil, sino en moda infantil: también los niños sometidos a su dictado). Y luego, en cuanto los niños estén en la cama, se quita la ropa de faena y por debajo muestra esas transparencias, esas puntillas, ese cuerpo preparado como un regalo, Navidad, dulce Navidad, para que el marido la desenvuelva. Cuando era adolescente me gustaba ir a la sección de lencería de El Corte Inglés. Espoleaba mi fantasía, complementaria de las que debe espolear en las mujeres que pasean hoy entre bragas de seda y sujetadores transparentes: la fantasía de seducción, de ser deseada, irresistible. Cuando era adolescente debía de llevar una vida muy triste para que aquello me pusiese, pero qué le vamos a hacer. Uno puede, hasta cierto punto, elegir quién va a ser, pero no quién ha sido.

Continúo caminando entre bragas y sujetadores y otras prendas cuyo nombre ignoro. Me detengo delante de una mesita con un cartel que dice: bragas rojas y cajita, 6,95 euros. Y entonces caigo en que en una sola planta están contenidos no los dos, sino los tres roles esenciales de la mujer en nuestra sociedad; no, no sólo es una madre maravillosa y una seductora irresistible. También es una niña. Una niña tierna e indefensa y los hombres sentimos un enorme placer en protegerla. No tengas miedo, cariño, estoy yo a tu lado. Las cajitas a juego con las bragas rojas llevan la cara de Minnie Mouse.

Y entonces me fijo en que la decoración navideña está plagada de animalitos y personajes como de dibujos animados. Qué monos esos renos, qué lindos los monigotes. Ah, y ese pijama con capucha y orejitas de osito. Mi amor, cómo me gusta que seas tan niña. Subo de una carrera a la sección de ropa de hombres; en efecto, allí no hay figuras infantiloides. Es todo más sobrio, más serio. Tan masculino.

Regreso a lencería. Joder, no debe de ser fácil ser mujer, cumplir con tres roles tan diversos, y eso casi sin moverse del sitio. Ser mamá y ser la niña, ser la niña y ser seductora, ser seductora y ser mamá. Me encantan los grandes almacenes. Son de una sinceridad impresionante. Tengo que venir más a El Corte Inglés. Para no olvidarme de en qué mundo vivo.

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